Europejski e-commerce daje firmom dostęp do skali, którą jeszcze kilka lat temu trudno było osiągnąć w tak krótkim czasie. Wspólny rynek, miliony aktywnych konsumentów i rozwinięte marketplace’y skracają drogę do sprzedaży zagranicznej, bez budowania od podstaw własnego kanału w każdym kraju.
Ekspansja wydaje się więc łatwiejsza niż kiedykolwiek. Jednak sama dostępność nowych rynków nie przesądza o opłacalności sprzedaży transgranicznej.
Każdy kraj ma własną strukturę cen, kosztów dostawy, promocji i kanałów sprzedaży. Różnią się również zachowania klientów oraz układ dystrybucji. Produkt rentowny w Polsce może znaleźć się powyżej przedziału cenowego akceptowanego w Czechach, Niemczech czy Austrii.
Przed wysłaniem pierwszej paczki warto więc ustalić:
Potrzebne są do tego aktualne dane z e-sklepów, marketplace’ów i porównywarek. Uporządkowanie ich w ramach Business Intelligence cyfrowej półki daje jasny obraz sytuacji, ułatwiając ocenę rynku jeszcze przed decyzjami dotyczącymi zapasu, logistyki i budżetu promocyjnego.
Według raportu e-Izby „Cross-border e-commerce. Marka bez granic 2024” 60% badanych sprzedawców prowadzi sprzedaż transgraniczną, a kolejne 20% planuje ją rozpocząć w ciągu najbliższych 3 lat.
Z perspektywy konsumenta granice pomiędzy rynkami stają się coraz mniej widoczne. Dla przykładu:
Wskaźniki odnoszą się do różnych zachowań i grup konsumentów, dlatego nie tworzą prostego rankingu otwartości poszczególnych rynków. Wspólny wniosek pozostaje jednak czytelny: klient może porównywać oferty z kilku krajów, nawet gdy sam nie postrzega zakupu jako transgranicznego.
Dla firmy planującej ekspansję oznacza to szerszy układ konkurencji. Produkt kierowany do klientów w Czechach może rywalizować z lokalnym sklepem, polskim sprzedawcą, międzynarodowym marketplace’em oraz niezależnym importerem. Każdy z tych podmiotów może prezentować inną cenę, dostępność, termin dostawy i zakres promocji.
Decydując się na sprzedaż transgraniczną, firma dołącza więc do istniejącego systemu ofert, cen i relacji dystrybucyjnych. Należy go poznać przed ustaleniem cennika.
Prosta konwersja ceny według kursu waluty nie uwzględnia realiów rynku docelowego. Ten sam produkt może funkcjonować w innym przedziale cenowym, podlegać częstszym promocjom albo konkurować z ofertami sprzedawców, których firma nie bierze pod uwagę na rynku krajowym.
Jak wskazuje Miłosz Nowakowski, Sales Director Brandly360: „Punktem wyjścia powinna być lokalna sytuacja rynkowa: ceny porównywalnych produktów, najważniejsze kanały sprzedaży, aktywność konkurencji oraz warunki zakupu oferowane klientom. Dopiero później można zestawić ten poziom z pełnym kosztem sprzedaży i oczekiwaną marżą”. Bez takiej analityki decyzje cenowe opierają się na założeniach przeniesionych z rynku krajowego, a nie na realnej sytuacji rynku docelowego.
W uproszczeniu można powiedzieć, że polityka cenowa na nowym rynku powstaje więc na przecięciu co najmniej dwóch wartości: ceny akceptowanej przez rynek oraz minimalnej ceny rentownej dla firmy.
Aby określić lokalny poziom cen, trzeba zacząć od miejsc, w których klienci rzeczywiście szukają produktów i je porównują. W zależności od kraju będą to:
Każdy kanał ma własną strukturę opłat i inny model budowania widoczności. Cena rentowna we własnym e-sklepie może wyglądać zupełnie inaczej po doliczeniu prowizji marketplace, fulfillmentu, obsługi płatności, płatnej ekspozycji i szacowanych kosztów obsługi zwrotów. W tym obszarze znaczenie ma również koncentracja sprzedaży. W części kategorii jeden marketplace skupia większość ruchu i wyznacza standardy dotyczące dostawy, promocji, opinii oraz jakości kart produktowych. W innych z kolei sprzedaż jest rozproszona pomiędzy wiele wyspecjalizowanych sklepów.
Te różnice wpływają zarówno na cenę, jak i na budżet potrzebny do zdobycia pierwszych zamówień.
Przypadkowo wybrane oferty nie tworzą reprezentatywnego obrazu rynku. Miarodajne porównanie powinno obejmować zgodne modele, warianty, pojemności, zestawy i konfiguracje. Kod EAN ogranicza ryzyko pomylenia wariantów, choć nie zawsze jest podawany poprawnie – warto uzupełniać go o nazwę modelu lub numer katalogowy.
Poza tym dla każdej pozycji warto zebrać:
Na tej podstawie można określić minimum, maksimum, medianę oraz najczęściej występujący przedział cenowy. Co więcej, najniższa cena bywa mało reprezentatywna. Może wynikać z wyprzedaży, krótkiej akcji promocyjnej albo końcówki zapasu. Mediana i obserwacja cen w dłuższym okresie lepiej opisują realia kategorii.
Automatyzacja zbierania danych z wielu źródeł daje przestrzeń do szybkiego zestawiania produktów według kodu EAN, kategorii czy marki. Wykorzystując rozwiązania takie jak Brandly360, zespół otrzymuje gotowy raport – np. zestawienie TOP 100 produktów lub sprzedawców – bez ręcznego przeglądania kolejnych sklepów i aktualizowania rozbudowanych arkuszy.
Cena widoczna dziś nie musi odpowiadać standardowej polityce sprzedawcy. Może być elementem jednodniowej promocji, reakcji na ruch konkurenta albo końcówki kampanii.
Dłuższa obserwacja pokazuje:
Kalendarz promocyjny również różni się między rynkami – inne święta, inna siła Black Friday czy lokalne dni zakupowe sprawiają, że ten sam okres roku może oznaczać zupełnie inną presję cenową w różnych krajach. Firma zyskuje wtedy możliwość odróżnienia trwałego poziomu rynkowego od chwilowego odchylenia. Systemy automatycznego monitoringu śledzą dynamikę zmian nawet co kilkanaście minut. Ma to znaczenie szczególnie tam, gdzie promocje zmieniają się błyskawicznie – ciągła obserwacja ujawnia rzeczywisty sposób działania rynku, chroniąc przed wyciąganiem błędnych wniosków na podstawie pojedynczego odczytu.
Jednym z częstszych zaskoczeń podczas przygotowania ekspansji jest obecność produktu w kraju docelowym. Towar może trafiać tam przez niezależnych importerów, sprzedawców marketplace lub partnerów działających poza oficjalnym modelem dystrybucji.
Warto sprawdzić:
Producenci analizujący cyfrową półkę jeszcze przed ekspansją nierzadko odkrywają, że ich produkty od dawna oferują niezależni importerzy – często po cenach niższych niż planowana oferta oficjalnego dystrybutora.
Taka wiedza ułatwia ocenę realnej skali presji cenowej i daje czas na skorygowanie strategii dystrybucji, cen oraz asortymentu, zanim ruszy pierwsza wysyłka.
To z kolei potrafi całkowicie zmienić założenia biznesowe ekspansji: oficjalny kanał od pierwszego dnia będzie porównywany z ofertami, które funkcjonują na rynku od wielu miesięcy i zdążyły już zgromadzić opinie klientów. Monitoring rynku pokazuje również, czy firma mierzy się z trwałą dystrybucją równoległą, czy jedynie z pojedynczymi ofertami o ograniczonej dostępności.
Atrakcyjna cena dla klienta nie przesądza o rentowności. W cross-border istotna część kosztów pojawia się poza samym zakupem lub produkcją towaru.
Kalkulacja powinna objąć między innymi:
Zakres obowiązków podatkowych i dokumentacyjnych zależy od rynku, modelu sprzedaży oraz miejsca magazynowania towaru. Każdy kierunek wymaga więc osobnej analizy. Warto też pamiętać, że procent zwrotów mocno różni się między rynkami – w niektórych krajach, zwłaszcza w kategorii modowej, potrafi być znacznie wyższa niż w Polsce, co bezpośrednio wpływa na realną rentowność sprzedaży. Do pełnego kosztu sprzedaży warto doliczyć również koszty zgodności regulacyjnej – w zależności od kraju i kategorii produktu może to obejmować m.in. rejestrację opakowań w lokalnym systemie rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR), zgodność z przepisami o oznaczaniu cen czy rejestrację do procedury VAT OSS. Pominięcie tych wymogów może skutkować blokadą sprzedaży lub karami finansowymi niezależnie od tego, jak dobrze skalkulowana jest sama cena.
Kurs waluty nie powinien wyznaczać ceny, ale wpływa na wynik finansowy sprzedaży. Przy przychodach i kosztach rozliczanych w różnych walutach nawet niewielka zmiana może obniżyć marżę.
Warto przygotować trzy scenariusze:
Firma powinna także ustalić częstotliwość aktualizacji cennika, dopuszczalny poziom odchylenia i minimalną marżę. Taki model ogranicza ryzyko utrzymywania ceny, która pozostaje atrakcyjna na tle konkurencji, lecz stopniowo traci rentowność.
Cena ma duże znaczenie, szczególnie przy wejściu mniej rozpoznawalnej marki na nowy rynek. Sama nie wyjaśnia jednak, dlaczego jedna oferta zdobywa sprzedaż, a inna pozostaje na dalszych pozycjach.
Na cyfrowej półce liczą się także:
Produkt droższy o kilka procent może osiągać lepszą sprzedaż, gdy jest stale dostępny, posiada więcej opinii i zajmuje wyższe pozycje w lokalnych kanałach e-commerce. Analiza cenowa powinna więc stanowić część szerszej oceny cyfrowej półki.
Gromadzenie danych z wielu źródeł staje się wyzwaniem wraz ze skalowaniem oferty. Narzędzia z obszaru Business Intelligence cyfrowej półki, takie jak Brandly360, łączą dane o cenach z informacjami dotyczącymi dostępności, sprzedawców, treści, opinii, promocji i ekspozycji produktów.
Zamiast analizować oddzielne zestawienia cen i marketingu, firma zyskuje jeden spójny obraz otoczenia. Może w ten sposób sprawdzić:
Wartość takiej analizy rośnie wraz z liczbą rynków i produktów. Ręczna kontrola kilkunastu ofert sprawdza się na wczesnym etapie. Przy setkach pozycji, w kilku krajach i przy cenach zmieniających się wielokrotnie w ciągu dnia, spójny system danych staje się niezbędny. Posiadanie takich informacji ułatwia ocenę, czy konkurent buduje pozycję rabatem, stałą dostępnością, czy przewagą opinii – co bezpośrednio wspiera decyzje dotyczące asortymentu, ceny i budżetu wejścia.
Podczas ekspansji cała oferta nie musi realizować identycznego poziomu marży. Część produktów może przyciągać pierwsze zamówienia, a inne odpowiadać za rentowność koszyka. Analiza może też pokazać, że nie wszystkie produkty z naszej oferty wejdą do oferty, którą skierujemy na dany rynek. Samo portfolio można podzielić na produkty wejściowe, podstawowy asortyment marżowy, warianty premium, akcesoria, zestawy i pozycje sezonowe.
Wybrane produkty mogą otrzymać bardziej agresywną cenę na początku sprzedaży. Taka decyzja powinna uwzględniać wartość całego zamówienia, koszt pozyskania klienta i szansę na ponowny zakup.
Sama obniżka może poprawić widoczność i wolumen. Bez kontroli marży całego koszyka pogorszy jednak wynik kanału.
Po zestawieniu cen, kosztów i danych z cyfrowej półki firma powinna wybrać jeden z trzech scenariuszy.
Wejście na rynek
Ten kierunek ma uzasadnienie, gdy planowana cena mieści się w lokalnym przedziale, pełny koszt sprzedaży pozostawia akceptowalną marżę, a produkt ma przestrzeń do zdobycia widoczności.
Pilotaż
Pilotaż jest rozsądnym rozwiązaniem przy niepewności dotyczącej realnego popytu, kosztu pozyskania klienta, poziomu zwrotów, sezonowości lub reakcji konkurencji. Test może objąć ograniczoną grupę produktów i jeden kanał sprzedaży.
Zmiana założeń
Korekta kierunku, kanału albo asortymentu może być potrzebna, gdy mediana cen znajduje się zbyt blisko pełnego kosztu sprzedaży, dystrybucja równoległa wywiera silną presję lub zdobycie widoczności wymaga budżetu nieproporcjonalnego do potencjalnej marży.
Rezygnacja z nierentownej grupy produktów przed uruchomieniem sprzedaży również ma wartość. Chroni zapas, budżet i zasoby zespołu.
Sytuacja rynkowa nie zatrzymuje się w dniu startu. Pojawiają się bowiem nowi sprzedawcy, zmieniają się ceny, promocje, kursy walut i poziomy dostępności.
Po wejściu na nowy rynek warto obserwować:
Stały dostęp do danych wspiera zarówno ocenę rynku przed rozpoczęciem ekspansji, jak i późniejsze zarządzanie sprzedażą. Pokazuje, które zmiany mają charakter trwały, a które są krótką reakcją konkurenta. Firma może także ustalić reguły cenowe obejmujące minimalną marżę, dolny próg ceny, maksymalny rabat i listę konkurentów uwzględnianych w analizie. Reakcja na każdą najniższą ofertę może niepotrzebnie zwiększać presję cenową, szczególnie gdy produkt konkurenta jest niedostępny lub pochodzi od mało wiarygodnego sprzedawcy.
Przygotowanie ekspansji obejmuje logistykę, podatki, lokalizację treści, marketing i obsługę klienta. Zanim firma uruchomi te procesy, powinna sprawdzić, czy produkt ma odpowiednią pozycję cenową i realny potencjał sprzedażowy. Uporządkowane dane pokazują, gdzie produkt jest już obecny, kto go sprzedaje, jak kształtują się ceny oraz czym konkurenci budują widoczność na cyfrowej półce. Po zestawieniu tych informacji z kosztami firmy, ryzykiem walutowym i założeniami marżowymi powstaje biznesowy obraz planowanej ekspansji.
Pierwsza paczka powinna być realizacją sprawdzonego scenariusza, a nie sposobem na poznanie rynku.
Źródła:
https://offers.worldpayglobal.com/rs/850-JOA-856/images/GPR25.pdf
Materiały własne i analizy, https://brandly360.com/pl/
Autor:
Brandly360 to jedyne na rynku narzędzie, które w ramach jednej platformy łączy pełne spektrum danych o cyfrowej półce dla e-commerce: od monitoringu cen, dostępności i promocji, po dynamic pricing, przez analitykę contentu produktowego i opinii, aż po monitoring kampanii banerowych.
